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誰(shuí)才是競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者？

     介紹市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的特征、競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其市場(chǎng)定位。這一部分涉及的是那些與一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者共同控制市場(chǎng)的雙頭或寡頭壟斷的企業(yè)。在雙頭或寡頭壟斷中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力相當(dāng)，但無(wú)論個(gè)別方面還是多方面與其它企業(yè)相比都有很強(qiáng)的實(shí)力。這些企業(yè)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。這一地位不需要對(duì)市場(chǎng)的完全控制。

    分析了壟斷企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略所考慮的因素變化。這些企業(yè)，諸如長(zhǎng)虹彩電和寶潔，比它們的對(duì)手有較大的市場(chǎng)份額和資源優(yōu)勢(shì)以及更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。

共享主導(dǎo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與特征

    兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)共享一個(gè)主導(dǎo)地位的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，將影響為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位所采用的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略類型，即有關(guān)的市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是雙頭主導(dǎo)和寡頭壟斷。寡頭壟斷營(yíng)銷戰(zhàn)略也可以被用來對(duì)待處于分散結(jié)構(gòu)中的企業(yè)，在這個(gè)結(jié)構(gòu)中許多企業(yè)實(shí)力相當(dāng)。這個(gè)結(jié)構(gòu)由于缺乏大企業(yè)的控制被形容為最接近完全競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)模型，但除了在嚴(yán)格控制的市場(chǎng)中，現(xiàn)實(shí)世界中極少存在。

一、雙頭主導(dǎo)

  雙頭主導(dǎo)是指整個(gè)市場(chǎng)由表現(xiàn)為雙頭主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)伙伴的兩家企業(yè)共同控制，其余的企業(yè)只占有很少的市場(chǎng)份額。雙頭主導(dǎo)企業(yè)需要采取限制小參與者成長(zhǎng)的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。兩企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)上通常有默契的協(xié)議，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)建立在差別的基礎(chǔ)上，除非營(yíng)銷戰(zhàn)略上的需要，一般避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)以小利喪失了較大的利益。

二、寡頭主導(dǎo)

    寡頭主導(dǎo)是指兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)共同主導(dǎo)的市場(chǎng)，但所有企業(yè)擁有的市場(chǎng)份額差別很小，主要企業(yè)擁有整體控制水平比雙頭主導(dǎo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)要小。這些主要企業(yè)需要制定一個(gè)針對(duì)其它寡頭企業(yè)渴望的、小企業(yè)也積極試圖挑戰(zhàn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

    寡頭主導(dǎo)在成熟市場(chǎng)中不是自然的結(jié)構(gòu)，它通常受法規(guī)的制約。如果沒有所有制的控制，這個(gè)行業(yè)將通過收購(gòu)或兼并發(fā)展成雙頭主導(dǎo)結(jié)構(gòu)。相反，中國(guó)個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)由幾個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所控制。

三、與生命周期階段的聯(lián)系

    在共同控制的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的水平和類型隨市場(chǎng)的狀況而發(fā)生變化。在成長(zhǎng)型市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以強(qiáng)大的市場(chǎng)地位去建立明顯的領(lǐng)導(dǎo)地位。在成熟的市場(chǎng)中，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的重點(diǎn)是保持和鞏固企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，營(yíng)銷戰(zhàn)略要針對(duì)利基者的活動(dòng)，因?yàn)榕c其他主要領(lǐng)先企業(yè)一樣，利基者僅僅以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。