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(一)品牌延伸的定義
    美國(guó)康奈爾大學(xué)(Cornell University)營(yíng)銷博士愛(ài)德華•陶博(Edward Tauber)是品牌延伸研究的先行者。1981年，他發(fā)表了論文《品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌》，首次系統(tǒng)地提出了品牌延伸的理論問(wèn)題。他還成立了一家專門(mén)從事品牌延伸研究和咨詢的機(jī)構(gòu)“品牌延伸研究”(Brand Extension Research)。在他之后，品牌學(xué)術(shù)界掀起了品牌延伸的研究熱潮。目前西方品牌學(xué)術(shù)研究當(dāng)中，品牌延伸位居最熱門(mén)的選題之列。

    究竟什么是品牌延伸(Brand Extension)?學(xué)者們的觀點(diǎn)有些差異。凱勒教授認(rèn)為，品牌延伸是利用一個(gè)已有的品牌引進(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品。這一界定并不是很清晰，凱勒并未指明到底什么才算是“新產(chǎn)品”。科特勒、陶博、卡普菲勒等教授則認(rèn)為，品牌延伸是利用現(xiàn)有酒店的VI設(shè)計(jì)和品牌名稱來(lái)推出酒店其他客房產(chǎn)品類目中的新產(chǎn)品。這一定義把新產(chǎn)品限定為其他產(chǎn)品類別而不是本產(chǎn)品類別的填補(bǔ)項(xiàng)目。上海交通大學(xué)的余明陽(yáng)教授認(rèn)為，品牌延伸有狹義和廣義之分。狹義地看，新產(chǎn)品與原產(chǎn)品不是一個(gè)類別廣義地看，新產(chǎn)品不僅可以是新的產(chǎn)品類別，也可以是原產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的填補(bǔ)。中山大學(xué)盧泰宏教授更全面地表述了這一概念，他認(rèn)為，所謂品牌延伸，是指借助原有的已建立的酒店品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)(包括同類的和異類的)，以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場(chǎng)之中，以達(dá)到以更少的營(yíng)銷成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。

 

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