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如何創(chuàng)造高聲譽的企業(yè)品牌？

美國市場營銷協(xié)會給品牌下的定義是：品牌是一個名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案設(shè)計，或者是它們的不同組合，用于識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。

這應(yīng)該是一個比較權(quán)威的定義了。

商標是區(qū)別和驗證商品與服務(wù)的標識。

名牌是對高聲譽品牌的統(tǒng)稱。

“商標”——“品牌”——“名牌”是一種遞進式的關(guān)系。我們把“名牌”看作是強勢品牌的表現(xiàn)。企業(yè)進行品牌策劃運營不是簡單的商標注冊，也不是標準化的CIS設(shè)計，但這些是必須的。企業(yè)品牌策劃運營的最高目標之一就是創(chuàng)建名牌。企業(yè)品牌策劃戰(zhàn)略的核心目標是提升“品牌效能”，即品牌策劃創(chuàng)造效益的能力。如果企業(yè)沒有打造成功高聲譽的品牌，那么，品牌策劃的作用就不會實現(xiàn)利益最大化。企業(yè)打造品牌的基本目的就是讓品牌為企業(yè)掙錢。舍此目的，品牌毫無意義。

那么，要創(chuàng)造高聲譽的品牌，就要了解品牌的基本屬性。品牌的屬性進一步告訴我們“品牌”是什么。

 “品牌就是產(chǎn)品”的屬性告訴我們，企業(yè)的品牌是某一類產(chǎn)品的代名詞。當人們提到某個品牌時，人們就會自動聯(lián)想到某個商品。就像“摩托羅拉”一樣，你只會想到手機，甚至連臺式電話也不會想到。這就表明品牌是專業(yè)的，品牌是細分的。如果當你說出產(chǎn)品而別人沒有聯(lián)想到你的品牌，或者當你說出品牌而別人沒有聯(lián)想到你的產(chǎn)品的時候，就表明品牌的印象力和影響力都不夠。如果你的品牌和風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品出現(xiàn)瓜葛，這就表明品牌信號發(fā)生了混亂。事實上一些企業(yè)正在自己給自己制造這種混亂。只有鮮明地形成“品牌就是產(chǎn)品”時，品牌才真正完成了屬性再造，品牌的作用才開始發(fā)揮。