先看兩則同是止咳的藥品廣告:
A邯鄲企業VI設計品牌的廣告創意：
一輛行駛的轎車在“紅綠燈”路口正要飛馳而過時，一盒止咳藥外包裝盒從天而降，落到車上，轎車戛然而止，綠燈變成紅燈，廣告語為“XX止咳藥，想停就停”。
B邯鄲企業VI設計品牌的廣告創意：
一個老爺子干咳的聲音“止咳藥放哪兒？”同時伴著老伴翻抽屜的畫面，這時老爺子又問“去痰的呢？老
太太又急忙去找抽屜，老爺子又問“消炎的呢？老太太“咳”的一聲嘆氣，這時女兒遞給老太太一盒藥說：“媽，這是我給爸買的…”廣告語為：止咳、去痰、消炎三位一體，XX止咳藥！”
與產品的關聯性，關鍵是找到創意傳達的切合點，這種切合點應是消費者認可的，與產品的特性有直接的聯系。轎車無論怎樣牽強，也不會與止咳聯系在一塊，這樣的創意，只能讓消費者摸不著頭腦，更別說留下很深的印象。
A品牌的邯鄲企業VI設計廣告創意與消費者的關聯性，需要找到的是消費者使用這類產品的環境與方式，用廣告大師李奧貝納的話來說“挖掘一些不為人已說的潛在心理共性。”B品牌的廣告創意，就突出了這一點，用質樸的語言表現消費者尚有過的生活場景，從而增加了與消費者的親合力，創意手法上就稍高一籌。
與競爭者的關聯性也稱比較式廣告。比較式廣告最易產生效果、且最不好掌握、易引起爭端的一種廣告形式。但據美國PECHMEN對美國電視廣告的調查，美國的比較廣告在廣告中比重日益擴大，份量曾經達到80％。因而研究比較廣告的創想原則，也顯行非常重要。
按與競爭者關聯性的比較方式不同，可分為泛比、貶比、弱比三種。泛比包括兩種情況，一種是與以前舊的產品或工作方式的縱向比較；另一種是將自己的產品或服務與其他企業同類產品進行不指名的橫向比較. 在實際運作中，前種策略適用于新產品或有獨特賣點的產品。商務通早期的一則廣告創意就是采取這種形式：經理模樣的青年男子在整理一疊材料，又一個一個地記錄著名片，急得手忙腳亂，以至于忽然暈倒，這時屏幕打出一行字：“商務時代，你還這樣辦公嗎？”鏡頭一轉，青年男子正手握商務通，非常愜意地查詢著信息。廣告語：商務通，科技讓你更輕松！
后一種策略運用要謹慎,如果運用不當，會招來很大的麻煩。新飛冰箱的廣告語曾采用“廣告做的好，不如新飛冰箱好！”，結果招來同行的指責，后來才換成“新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好！”
貶比，又稱攻擊性比較，將自己的產品或服務與其他企業同類產品或服務進行指名比較，明顯地抬高自己，貶低對手。我lt;廣告法>第二章第12條規定：廣告不得貶低其他生產經營者的商品或服務。因而貶比在規范化廣告動作中，是行不通的。TCL美之聲電話的一則廣告就曾因涉嫌貶低步步高而落得曇花一現（步步高電話的廣告語曾是：步步高無繩電話，方便千萬家！而美之聲電話的廣告語則是：無繩電話不清晰，方便又有什么用！）。但去年農夫山泉卻在“貶比”廣告中玩了一個花樣，農夫山泉用自己的天然水比掉純凈水，還鄭重宣布：純凈水不宜健康，停止生產純凈水，結果引起了水業大亂。農夫通過這種炒作，達到了提高認知度的目的。
弱比，是指弱勢邯鄲企業VI設計品牌和新進入市場的品牌與市場領導性品牌進行的橫向比較，運用逆向心理策略，爭取消費者的注意，同情和支持。這時比較廣告充當的不是生死相拼的挑戰，而是一種聯系的紐帶，也就是借對手的名氣達到提升自己形象從而塑造品牌優勢的目的。廣告大師伯恩巴克在為美國埃飛斯出租公司創造的經典廣告“老二也好”，就采用了這種弱比策略。埃飛斯是美國租車業排名第二的企業，為了取得市場第一的寶座，埃飛斯公司與老大哈茲公司展開了激烈廝殺，但屢戰屢敗，甚至連續15年虧損，伯恩巴克臨危受命，采取“甘居老二”的弱比定位，使長期虧損的埃飛斯公司迅速扭虧為盈。2000年以“玫瑰秀”殺入DVD行業的新天利影碟機，它的廣告創意就采取與市場名氣正旺的金正DVD相似的廣告創意 ，以跟進性技巧也成了全國注意力的焦點。對于剛導入市場的新品牌來說新天利的做法是非常巧妙的。 -酒店VI設計 http://www.hotelcis.com。
（注明：轉載必須注明來源于人和時代機構 http://www.sxib.cn 作者：先鋒）
人和時代深圳品牌設計公司專業于邯鄲VI設計公司-深圳VI設計-企業VI設計