企業(yè)品牌形象可分為內(nèi)在形象和外在形象，內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象則包括企業(yè)品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象與企業(yè)品牌在市場、消費者中表現(xiàn)的信譽。
產(chǎn)品形象是企業(yè)品牌形象的基礎(chǔ)，是和企業(yè)品牌的功能性特征相聯(lián)系的形象。潛在消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)知首先是通過對其產(chǎn)品功能的認(rèn)知來體現(xiàn)的。一個企業(yè)品牌不是虛無的，而是因其能滿足消費者的物質(zhì)的或心理的需求，這種滿足和其產(chǎn)品息息相關(guān)。奔馳牌轎車豪華高貴的企業(yè)品牌形象首先來自于其安全、舒適、質(zhì)量一流的轎車。當(dāng)潛在消費者對產(chǎn)品評價很高，產(chǎn)生較強的信賴時，他們會把這種信賴轉(zhuǎn)移到抽象的企業(yè)品牌上，對其企業(yè)品牌產(chǎn)生較高的評價，從而形成良好的企業(yè)品牌形象。
企業(yè)品牌文化形象是指社會公眾、用戶對企業(yè)品牌所體現(xiàn)的企業(yè)品牌文化或企業(yè)整體文化的認(rèn)知和評價。企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營理念、價值觀、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則等企業(yè)行為的集中體現(xiàn)，也體現(xiàn)一個企業(yè)的精神風(fēng)貌，對其消費群和員工產(chǎn)生著潛移默化的熏陶作用。企業(yè)品牌文化和企業(yè)的環(huán)境形象、員工形象、企業(yè)家形象等一起構(gòu)成完整的企業(yè)文化。企業(yè)品牌背后是文化，每個成功企業(yè)品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有一個傳達真善美的故事。“麥當(dāng)勞”三個字所包含的不僅僅是香脆的薯條、美味的漢堡包和清新爽口的冰淇淋，也不僅僅是其于將舒適的環(huán)境，用到細致的服務(wù)，更在于它所代表的美國快餐文化，它所體現(xiàn)的現(xiàn)代生活方式。
企業(yè)品牌標(biāo)識系統(tǒng)是指消費者及社會公眾對企業(yè)品牌標(biāo)識系統(tǒng)的認(rèn)知與評價。企業(yè)品牌標(biāo)識系統(tǒng)包括企業(yè)品牌名、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色以及包裝裝潢等產(chǎn)品和企業(yè)品牌的外觀。社會公眾對企業(yè)品牌的最初評價來自于其視覺形象，是精致的還是粗糙的、溫暖明朗的還是高貴神秘的……通過企業(yè)品牌標(biāo)識系統(tǒng)把企業(yè)品牌形象傳遞給消費者是最直接和快速的途徑。尤其是在現(xiàn)代社會，產(chǎn)品極大豐富，新產(chǎn)品的推出也令人目不暇接，一個企業(yè)品牌只有先抓住消費者的視線，才可能進一步抓住他們的錢包和心。走入商場，琳瑯滿目的商品和色彩各異、圖案引人的外觀令人賞心悅目，不講究企業(yè)品牌外觀形象的時代已經(jīng)過去了。
企業(yè)品牌信譽是指消費者及社會公眾對一個企業(yè)品牌信任度的認(rèn)知和評價，究其實質(zhì)來源于產(chǎn)品的信譽。企業(yè)品牌信譽的建立需要企業(yè)各方面的共同努力，產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)一樣都不能少，并注重按合同規(guī)定的交貨期交貨以及及時結(jié)轉(zhuǎn)應(yīng)付賬款等。“奔馳”車的消費者在購車一月后撞壞了車上的一個零件，奔馳公司重新為其更換了零件并分文不收，他們說：易撞壞的零件不是奔馳車的零件；是什么讓這些名牌企業(yè)“小題大做”？答案是企業(yè)品牌信譽。企業(yè)品牌信譽是維護顧客企業(yè)品牌忠誠度的法寶，是企業(yè)品牌維持其魅力的重要武器。
（注明：轉(zhuǎn)載必須注明來源于人和時代機構(gòu) http://www.sxib.cn 作者：先鋒）
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