品牌個性是指企業(yè)經(jīng)過分析和提煉,有意識地將目標(biāo)消費者所擁有或認(rèn)可的個性特 質(zhì)移植或注入品牌之中,使得品牌具有某種有別于其他品牌商品的獨特的性格特征。品牌個性是品牌的靈魂,是消費者識別品牌、區(qū)分品牌的重要依據(jù),因此,塑造品牌個性 就成為品牌傳播的核心內(nèi)容。那么,品牌標(biāo)志設(shè)計個性到底又有哪些內(nèi)涵呢? 

      (1)個性與品牌個性。“個性”一詞在心理學(xué)的概念里又有“人格”的意思,主要 包括三層含義:第一,個性是指人的個體之間導(dǎo)致差異的獨特特征,又稱為個性特征; 第二,個性是指一個人穩(wěn)定的性格特征,而不是那些一時的、情境性的、偶然的言行表 現(xiàn);第三,個性表現(xiàn)在個體對環(huán)境的行動與反應(yīng)方式上,如遇到突發(fā)狀況時,具有不同 個性特征的人的表現(xiàn)往往大相徑庭,有的人會挺身而出,有的人則茍且退縮。 將人的個性的概念移植到品牌上,其目的就是力圖通過持續(xù)不斷的有效傳播,使品 牌形成差異并形成具有獨特特征的品牌個性。如哈雷戴維森摩托“自由奔放”的品牌個 性、絕對伏特加“智慧而自信”的品牌個性等均是成功地運用品牌個性 理論進(jìn)行整合營銷傳播的經(jīng)典案例。 品牌一旦具有了某種個性,實際上也就使得沒有生命的商品變成了有生命的品牌, 而品牌的精神屬性在很大程度上要依賴品牌個性的塑造與傳播。

      (2)品牌個性與品牌形象。品牌形象是一個含義更為廣泛的概念,其內(nèi)涵不僅包括 品牌個性,還包括商品屬性以及消費者對品牌商品所形成的大致相同的主觀感受和評 價。品牌個性基本不包括商品屬性,而完全由消費者的意識形態(tài)的內(nèi)容所構(gòu)成。如果硬 要將品牌形象與品牌個性作一個比較,兩者之間的區(qū)別是:品牌形象既包含商品屬性、 品質(zhì)、價格、服務(wù)等客觀具象的要素,也包含消費者對品牌商品的認(rèn)識與感受等主觀抽 象的要素;品牌個性則更強(qiáng)調(diào)意識形態(tài)層面的屬性。比如,百事可樂的品牌形象包括其 獨特的口感、藍(lán)色的包裝、品質(zhì)優(yōu)異、活力與青春等,而它的品牌個性則主要由青春與 活力所構(gòu)成。因此,我們可以認(rèn)為品牌個性是品牌形象諸要素當(dāng)中最能體現(xiàn)其與同類品 牌商品差異的要素，也是最具特質(zhì)的DNA。