在強(qiáng)勢品牌的自我超越方面,有著不少成功的案例:摩托羅拉 (Motorola)通過Moto進(jìn)行品牌再造,成功刷新了原有陳舊的品牌形象;三星 (Samsung)的超高速崛起,除了明確產(chǎn)業(yè)方向堅(jiān)持產(chǎn)品與設(shè)計(jì)創(chuàng)新等眾多 因素外,其持續(xù)不斷的品牌價值運(yùn)動也頗為重要。

      在2001年,三星進(jìn)行了全球范圍內(nèi)的第一次整合廣告運(yùn)動,主題是“數(shù) 字世界、人人分享”,用近4億美元的廣告開支使傳播范圍涉及到30多個國 家,對品牌塑造效果非常明顯,此后三星乘勝追擊,持續(xù)發(fā)動著一輪比一輪 更大規(guī)模的廣告攻勢,通過品牌本身及其相關(guān)行業(yè)與市場等的功能特質(zhì)、信 譽(yù)與口碑等非功能特質(zhì)有機(jī)融合,在公眾心中塑造積極的品牌形象,通過一 系列品牌價值運(yùn)動,三星最終形成橫跨眾多產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌概念,并且建立 起“數(shù)字時代領(lǐng)導(dǎo)者”的高端品牌形象(Brand Image) 三星與索尼在數(shù)字領(lǐng)域演繹的角逐,無疑是一種非均衡博弈戰(zhàn)略的體現(xiàn), 我們不妨把它提煉為簡單的四個字:“占位制勝”。

      做產(chǎn)品需要做什么?當(dāng)然是營銷、渠道、利益點(diǎn)等等; 那么做品牌又需要做什么?當(dāng)然是氣度、形象和大感覺! 我們采用具有全局觀的博弈思考來考慮格力的應(yīng)對之策,最后堅(jiān)定地選 擇了后者:做品牌,并且要占位制勝! 那么為什么這樣做?這樣做又有什么好處? 首先,能讓格力跟當(dāng)下所有競爭對手的出牌方法都不一樣,不在產(chǎn)品層 面攪渾水,不在概念層面爭口舌,不強(qiáng)銷、不刻意叫賣,通過精確品牌定位、 制造傳播差異化、再造品牌價值,讓格力隨風(fēng)潛入夜、潤物細(xì)無聲,用領(lǐng)導(dǎo) 品牌的氣度及姿態(tài)去征服市場,這也符合大眾消費(fèi)者的接受心理。 其次,格力綜合競爭能力領(lǐng)先。不管是技術(shù)產(chǎn)銷量還是工藝等,格力 , 的排名都一直穩(wěn)居行業(yè)首位。格力是中國最大的專業(yè)空調(diào)制造企業(yè),完整的產(chǎn)業(yè)鏈早已形成,其規(guī)模要比行業(yè)第二名大很多。

      進(jìn)入新世紀(jì)后,中國已成 為世界制造業(yè)的中心,空調(diào)行業(yè)更加呼喚一個具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的品牌,格力擔(dān) 當(dāng)并挑戰(zhàn)世界第一的重任顯得義不容辭,格力也需要一個相匹配的品牌形象。 若品牌有生命,那么標(biāo)志設(shè)計(jì)又該是什么樣子呢? 顯然這是個很有啟發(fā)性的問題,眾說紛紜之后,我們討論出最恰當(dāng)?shù)拇?/span> 案來形容標(biāo)志設(shè)計(jì):一個卓有成效、充滿活力、自信與行動力強(qiáng)的年輕人!