確定品牌個(gè)性特征既是品牌定位的需要,又是便于目標(biāo)受眾將該品牌與同類其他品牌相區(qū)分的重要依據(jù)。也就是說,企業(yè)要以鮮明的品牌個(gè)性特征來吸引目標(biāo)受眾的注意,并且達(dá)到使目標(biāo)受眾對(duì)這一品牌個(gè)性特征認(rèn)同甚至偏愛的目的。如蘋果電子產(chǎn)品鮮明的個(gè)性特征就是美學(xué)、時(shí)尚、精致,這些個(gè)性特征足以幫助目標(biāo)受眾將蘋果與其他競(jìng)爭產(chǎn)品區(qū)分開來,從而達(dá)成目標(biāo)受眾對(duì)蘋果品牌的認(rèn)同及喜愛。

      至于究竟應(yīng)該如何塑造一個(gè)品牌的個(gè)性特征,首先要分析一下品牌個(gè)性特征的來源。品牌個(gè)性特征有兩種來源:一是產(chǎn)品本身的物質(zhì)屬性,包括產(chǎn)品類別、包裝、價(jià)格、材質(zhì)等;二是與產(chǎn)品本身無關(guān)而與品牌相關(guān)的抽象特征,表現(xiàn)為使用者、公共關(guān)系、象征性、公共風(fēng)格、代言人、企業(yè)形象等。當(dāng)我們分析清楚了品牌個(gè)性特征的來源之后,就可以比較清楚應(yīng)該從哪些方面去塑造品牌個(gè)性。從總體上說,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的物質(zhì)屬性和抽象要素的特點(diǎn),針對(duì)目標(biāo)受眾的價(jià)值取向和審美偏好來確定品牌的個(gè)性特征。

     另外,品牌個(gè)性特征的塑造是一個(gè)由表及里、由淺深的系統(tǒng)工程,始終以市場(chǎng)和目標(biāo)受眾為中心,必須在仔細(xì)分析目標(biāo)受眾的生理、心理和精神需求的基礎(chǔ)上開展對(duì)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的提煉,并通過情感交流的方式、人性化設(shè)計(jì)的方式來塑造品牌的個(gè)性特征,這種個(gè)性特征既要區(qū)別于競(jìng)爭品牌,也要與目標(biāo)受眾的個(gè)性心理的需求相吻合。并非所有的品牌個(gè)性特征傳播都能成就品牌的成功,離奇、古怪、遠(yuǎn)離目標(biāo)受眾心理需求的個(gè)性特征是不可能被目標(biāo)受眾認(rèn)可的,也肯定不會(huì)成功。

     企業(yè)設(shè)計(jì)在提煉并確定了品牌的個(gè)性特征之后,還必須選擇合適的載體來進(jìn)一步詮釋和貼切地表達(dá)出品牌的個(gè)性特征,以進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的文化內(nèi)涵。這種載體分為兩種形式:媒體和活動(dòng)。比如,萬寶路香煙在傳播其品牌文化時(shí)所選擇的載體就是極具影響力的一級(jí)方程式賽車,因?yàn)樵撡愜嚮顒?dòng)在目標(biāo)受眾的心目中被視為自由、激情、競(jìng)爭和極具挑戰(zhàn)性的活動(dòng),而這一特點(diǎn)正好與萬寶路品牌所創(chuàng)建的“男子漢形象”的個(gè)性特征相吻合,恰到好處地表現(xiàn)出萬寶路品牌的文化內(nèi)涵。

     另外,在品牌傳播策略的執(zhí)行過程中,必須注意選擇使用最能夠承載或表現(xiàn)品牌文化風(fēng)格的媒介,并且一旦確定使用某種媒介,就應(yīng)該堅(jiān)持長期使用該媒介傳播品牌文化。品牌敘事是指企業(yè)刻意將品牌的背景文化、價(jià)值理念以及產(chǎn)品的特殊利益等作為主要的訴求內(nèi)容,并以真實(shí)的人物、生動(dòng)的情節(jié)和感人的故事為訴求形式,通過各種媒介向目標(biāo)受眾進(jìn)行的商業(yè)傳播活動(dòng)。